Lojala kunder

Lojala kunder är en förutsättning för de flesta företags överlevnad. Men vad gör en kund lojal? Professor Magnus Söderlund på Handelshögskolan i Stockholm har svaren.

De flesta företag vill ha lojala kunder, det vill säga kunder som återkommer över tid och helst rekommenderar företaget till vänner och bekanta. Men säg kundlojalitet, och många kommer att tänka på lojalitetsprogram, där du samlar poäng och tar del av erbjudanden. Det får Magnus Söderlund, författare och professor i ekonomi med inriktning på marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm, att ta sig för pannan.  

- Jag tycker att benämningen ”lojalitetsprogram” är olycklig och missvisande. Programmen är bra för andra saker, men tro inte att de ska ta hand om kundens lojalitet, säger Magnus Söderlund.

Samlad forskning visar istället att det som främst driver lojalitet är något som företag haft på känn i alla tider: nöjda och glada kunder.

Enligt Magnus Söderlund är nöjdhet det begrepp som studerats mest, och här har forskningen kommit fram till att tre saker är i särklass mest effektiva: att individanpassa erbjudandet, överträffa förväntningar, och hantera fel på ett bra sätt.

Magnus STre viktigaste sakerna för att få nöjda kunder - Magnus Söderlund förklarar

Individanpassa erbjudandet. En del tror att individanpassning är samma sak som att överösa kunden med valmöjligheter utan att egentligen veta vad kunden vill ha. Men det är inte den sortens individanpassning som skapar lojalitet. Istället gäller det att lyssna uppmärksamt och försöka tillmötesgå den unika kundens specifika behov. Till exempel: om kunden säger ”jag ser att du har A B C i sortimentet, men jag behöver verkligen D. Kan ni fixa det?” Om du lyckas tillmötesgå kunden kommer det att leda till kundnöjdhet, eftersom du visat dig beredd att anstränga dig lite extra för kundens skull.

Överträffa förväntningar. Ge kunden något den inte förväntat sig som tack för köpet, till exempel en gratis tilläggsprodukt eller service. Ofta räcker det med något litet, som blommor eller choklad. Anledningen är att människor som får något gärna vill återgälda det. Att inte ge tillbaka väcker obehag, även i sammanhang där det kan verka irrationellt. Kundens, ofta omedvetna resonemang, blir alltså: jag fick den här extra prylen, alltså borde jag bli nöjd, och komma tillbaka. 

Fixa felen. Fel ska åtgärdas på ett snabbt, effektivt och ursäktande sätt, och kunden ska gärna kompenseras för besväret. Nästan alla företag vet att de borde göra så, men få lyckas i praktiken. Problemet är ofta att personalen saknar kunskap om hur fel ska hanteras på rätt sätt. Därför gäller det att ha färdiga processer på plats och snabbt utbilda ny personal i hur de ska hantera missnöjda kunder. En annan utmaning är att få missnöjda kunder att berätta det för leverantören. Därför gäller det också att anstränga sig för att fånga upp vad varje kund tycker.

Glädje driver lojalitet lika mycket som nöjdhet

Nöjdhet är alltså en starkt bidragande faktor till att kunder blir lojala. Samtidigt tycker Magnus Söderlund att ”nöjd” är ett ljummet begrepp.

- Jag tycker det är häftigare att bli glad av ett företag, och både mina egna och andras studier visar att det finns starka samband mellan glädje och kundlojalitet, säger han. 

Listan på vad som bidrar till kunders glädje kan göras lång, men många faktorer är rätt grundläggande, till exempel leende och tillmötesgående personal och trevliga lokaler. Verksamheter som vill öka kundglädjen, men inte vet i vilken ände de ska börja, kan börja med vända på steken och se – vad gör inte kunden glad? Magnus Söderlund tar ett exempel från bilhandeln: 

- Jag har hört folk säga lite surt att ”när jag skulle hämta upp min nya bil fick jag bara en nyckel, sedan fick jag gå och leta inne i ett mörkt garage”. Det blir ett antiklimax. Se istället till att bilen är framkörd, och gör eventuellt upphämtningen till en liten ceremoni, säger Magnus Söderlund.

Gemenskap leder till glädje 

Att gemenskap skapar glädje är en annan faktor som flera varumärken inom motorbranschen tagit fasta på. Till exempel anordnar Chrysler Camp Jeep, där befintliga kunder bjuds in till event och får testa vad deras bilar går för i svår terräng. Resultatet blir en slags mini-community. 

- Flera som varit där vittnar om hur de blivit kompis med andra kunder, och nya vänner gör oss oftast glada, berättar Magnus Söderlund. 

Ett annat exempel är Harley Davidson motorcyklar, som är inträde till en bikergemenskap, eller Tesla, vars ägare umgås på laddningsstationer. Visserligen exklusiva varumärken, men Magnus Söderlund påpekar att det inte spelar någon roll.

- Det finns folk som hejar på urusla fotbollslag bara för att de har kul med andra supportrar, säger han.

Magnus Söderlund vill också slå ett slag för hur viktig personalen är för kundernas glädje, nöjdhet, och i förlängningen – lojalitet.

- Vi gör visserligen affärer med företag, men det är ändå människor – företagets anställda – som är företaget för oss. För att få lojala kunder gäller det att rekrytera rätt, utbilda, och ge personalen förutsättningar att göra bästa möjliga jobb, säger Magnus Söderlund.

Magnus Söderlund är professor i ekonomi med inriktning på marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm, och har skrivit flera böcker om kundrelationer. Den senaste, Kundmötet, handlar om mötet mellan kunder och företagsrepresentanter.